Forbrukerrådet krever strengere merking av reklame fra influensere

11. april, 2026

Forbrukerrådet krever nå en ny obligatorisk merkeordning for influensermarkedsføring. De varsler samtidig om dårlig merking og skjult reklame i sosiale medier.

– I dag blandes reklame med hverdagsinnhold og personlige anbefalinger på en måte som gjør det vanskelig å forstå når man utsettes for kommersiell påvirkning. Et godt synlig merke vil gjøre det enkelt å gjenkjenne reklame, sier Mette Fossum, direktør i Forbrukerrådet.

Hun mener en obligatorisk merkeordning for innholdsmarkedsføring, etter modell av merkekravet for retusjert reklame, også vil gjøre det det enklere for influensere å følge reglene, og forenkle tilsynet fra myndighetene.

Varsler Forbrukertilsynet om skjult reklame 

Samtidig sender Forbrukerrådet et tips til Forbrukertilsynet om det som framstår som en utbredt praksis med skjult og mangelfull merking. 

Forbrukerrådet viser til flere eksempler som fremstår som brudd på tilsynets veileder for reklame i sosiale medier. Blant eksemplene som er omtalt i tipset er:

• at influensere med kommersielle samarbeid kun merker enkelte av postene knyttet disse
• at innhold er merket som markedsføring, men på en måte som er skjult med designvalg som liten skrift eller dårlig kontrast
• at reklamemerkingen kun er nevnt i tekstfelt, der man må trykke «les mer» for å se den

I tillegg vises det til eksempler der influensere tagger et merkenavn, men der det er uklart om det er snakk om et kommersielt samarbeid.

– Skjult reklame er forbudt. Likevel ser vi i praksis at det er vanskelig for forbrukere å skille mellom betalte og personlige budskap, sier Fossum.

Europeisk rapport viser samme problem 

Funnene følger opp en rapport om markedsføring fra influensere i sosiale medier, der Forbrukerrådet bidro sammen med 13 andre forbrukerorganisasjoner i Europa.

Rapporten viser at dette et gjentakende problem: At mye sponset innhold i sosiale medier ikke merkes tydelig som reklame, eller at merkingen er helt eller delvis skjult.

Forbrukerrådet mener de norske funnene viser at det både er behov for et skjerpet tilsyn for å forhindre skjult reklame, men også at reglene må bli strengere.

– Når markedsføring skjules eller er uklart, brytes intensjonen i regelverket. Man skal ikke kunne tjene store penger på markedsføring uten å følge reglene. Vi mener at det trengs kraftigere virkemidler for at forbrukere ikke skal bli lurt av skjult markedsføring, sier Fossum.

Rammer særlig unge 

I influensermarkedsføring blandes reklame med sosialt fellesskap, underholdning og det som oppleves som et glimt inn i noens privatliv. Nettopp derfor kan påvirkningen bli sterk. 

– Markedsføringen oppleves ikke som reklame, men som råd fra noen du stoler på. Det kan i seg selv gjøre kjøpepresset sterkere og mer skjult enn ved tradisjonell reklame, sier Fossum.

– Vi er særlig bekymret for hvordan dette påvirker unge. Skjult og utydelig reklame kan bidra til kroppspress, utenforskap og et forbruk mange egentlig ikke har råd til. Vi vet at gjeld og betalingsproblemer også påvirker den psykiske helsa, sier Fossum.

I tipset til Forbrukertilsynet viser de spesielt til markedsføring av mote, men problemstillingen er like relevant for produkter knyttet til for eksempel trening og kropp, slik som for eksempel kosttilskudd.

Forbrukerrådet mener tydelig og obligatorisk merking må være et minstekrav for å beskytte unge mot skjult kommersiell påvirkning.