Zalando tildeles Grønnvaskingsprisen

Vi har mottatt over 40 forslag til grønnvaskingsprisen. Å bestemme hvem av disse som er «verst» og skulle nomineres var ikke enkelt.  

Vi har sett på flere eksempler fra vidt forskjellige bransjer der vi mener at markedsføringen er egnet til å villede forbrukere, eller der bærekraftspåstander ikke ble forklart på noen god måte. Vi har sett at det markedsføres med «green weekend» som egentlig bare er vårens «Black Friday», og vi har sett på fond som påstår at forbrukere kan bruke sparepengene sine på å påvirke samfunnet i positiv retning – der sammensetningen av portfolien tilsier at dette i beste fall er ønsketenkning.  

Vi håper at prisen kan bidra til at alle selskapene på nominasjonslista tenker mer igjennom den grønne markedsføringen sin – Grønnvaskingsplakaten og veilederen til Forbrukertilsynet er begge gode verktøy for å hjelpe markedsførere med dette.  

Vi har landet på en nominasjonsliste med aktører som vi mener åpenbart tråkker over streken. Her har vi et lavprisflyselskap med «grønt salg» uten noe andre grønne elementer enn farge, og en strømleverandør med mye fossile energikilder i portfolien sin, som gir et inntrykk gjennom markedsføringskampanjen sin at de er den strømleverandøren som bryr seg om miljøet. Vi har også en gruppe markedsaktører innen netthandel som aktivt bruker sorteringsfiltre i nettbutikken som gir assosiasjoner av en miljø- eller bærekraftsfordel.  

Juryen ønsker å rette oppmerksomheten på bruken av denne typen av filtre, som vi ser er blitt populært hos en rekke netthandelsaktører. Netthandelen vil øke fremover, og flere og flere forbrukere vil bli møtt med disse filtreringsverktøyene.   

Juryen mener at filtre kan være til hjelp for forbrukere, men da må de produktene som fremheves ha en faktisk og verifiserbar fordel sammenlignet med andre tilsvarende produkter. Et slik filter kunne f.eks. fremheve produkter som er sertifisert av en uavhengig tredjepart som tar hensyn til hele livssyklusen til produktet eller tjenesten.  

Vinneren av Grønnvaskingsprisen, Zalando, er valgt basert på en samlet vurdering.  

Sammenlignet med de to aktørene på nominasjonslisten som assosieres med høyt klimautslipp – et flyselskap og en kraftprodusent – kan Zalando som enkeltaktør virke som mindre betydelig. Juryen la imidlertid vekt på faktumet at Zalando er aktøren som av disse treffer forbrukerne oftest i en kjøpssituasjon.  Av de fire aktørene som står på nominasjonslisten for hva juryen mener er villedende bruk av filtre, er Zalando den største og også den som aktivt markedsfører sin bærekraftsprofil og filteret sitt.   

Overforbruk av klær er en stor og stadig voksende miljøutfordring. Det er estimert at tekstiler er det fjerde mest miljøbelastende forbruksområdet etter bil, mat og bolig. Ved å markedsføre klær under fanen «bærekraftighet» gir Zalando et inntrykk at vi kan kjøpe oss ut av miljøproblematikken.  

Selv om noe av merkingen under Zalando sitt «bærekraftighet»-filter er basert på internasjonalt anerkjente og tredjepartsertifiserte merkeordninger som GOTS, er en stor andel produkter, «produkter som oppfyller våre standarder i forhold til bærekraft», som Zalando skriver. Zalando opplyser videre om at «For å bestemme disse standardene, bruker vi data fra uavhengige sertifiseringer og Higg Material Sustainability Index.» 

I juni 2022 konkluderte Forbrukertilsynet med at Norrøna brøt loven da de markedsførte klær som miljøvennlige basert på HIGG MSI-indeksen. Forbrukertilsynet konkluderte at HIGG MSI ikke dokumenterer «miljøegenskapene til et konkret produkt. Det eneste Higg MSI sier noe om, er gjennomsnittet for miljøpåvirkningen for et bestemt materiale. Dette gjennomsnittet gjelder ikke nødvendigvis for akkurat det produktet som markedsføres med miljøfordeler.» 

Juryen mener samme begrunnelse gjelder Zalando sin merking av plagg med «bærekraftighet» som stort sett bygger på Higg MSI. 

En stor andel av Zalandos produkter som får merking «bærekraftighet» er i tillegg laget av resirkulerte, syntetiske fibrer som polyester. Det er omstridt hvor «bærekraftig» denne type fiber er. I dag kommer en minimal andel av resirkulerte syntetiske fibre fra fiber-til-fiber resirkulering, mens alt for mye kommer fra resirkulerte PET-flasker. Vi gjør miljøet ingen tjeneste ved å nedsirkulere disse flaskene til fibre brukt i klær – de burde brukes til nye flasker. Dette er også en problemstilling som EU-kommisjonen løfter opp i tekstilstrategien sin. 

En stor andel produkter markert med «bærekraftighet» havner altså i denne kategorien kun basert på fibrene som er brukt. Det er estimert at fibrene i det enkelte plagg i snitt ikke utgjør mer enn 15 prosent av klimabelastningen i produksjonen av klær, og at forskjellen mellom de ulike fibrenes belastningen ikke er så stor at det gjør store utslag i dette regnestykket. Vi mener det derfor er grønnvasking å hevde at et plagg som er laget av 30 prosent resirkulerte materialer er betydelig mer «bærekraftig» enn plagg laget av tradisjonell polyester – spesielt tatt i betraktning de problemene med resirkulert plastpolymerer nevnt her ovenfor, og det faktum at begge typer av kjoler fortsatt bidrar til mikroplastforurensing. 

While we are sad to receive this award, we acknowledge the challenges related to transparent and specific communication about sustainability in fashion. We will continue to take our responsibilities seriously in tackling this fundamental challenge by pushing ourselves, our partners and the industry forward. 

As a society, we need to reduce our environmental impact and improve social outcomes in all areas of our daily lives – this applies in particular to clothing. But our Attitude-Behavior Gap Report shows that many consumers struggle to turn their sustainability priorities into fashion purchasing decisions. We know that every second customer is unclear about what sustainability means in a fashion context, which highlights a need for more specific and trustworthy product information.

We started our journey in 2019 with the introduction of our sustainability flag.  and over the past months we have been working to improve our communications further. As a result, we will soon remove the sustainability flag and replace it with information about the specific sustainability attribute of a product, for example organic material, recycled material, natural ingredients etc. Those attributes will be backed by explicit certifications, trademarks or licensed materials. 

Together with our customers and partners we want to accelerate positive impact in the fashion, beauty, sports and lifestyle industries and fulfil the growing consumer demand for products with sustainability attributes along with providing the much needed transparency.