Forside > Siste Nytt > Zalando tildeles Grønnvaskingsprisen
Nettbutikkgiganten Zalando tildeles årets Grønnvaskingspris for sorteringsfilteret «bærekraftighet». Zalando sier nå de vil fjerne filteret.
Bilde av en malerpensel med grønnfarge

— Vi håper at prisen kan bidra til at alle selskapene på nominasjonslista tenker mer igjennom hvordan de bruker miljø- og bærekraftspåstander i sin markedsføring, heter det i jurybegrunnelsen. 

Les hele jurybegrunnelsen nederst i saken.

Formålet med Grønnvaskingsprisen er å bidra til at kommunikasjon og markedsføring rundt bærekraft og samfunnsansvar blir mer etterrettelig. På den måten skal det blir enklere for forbrukere å ta gode og bærekraftige valg.

En jury bestående av Kunsthøgskolen i Oslo, Framtiden i våre hender, Handelens miljøfond, 12YEARS, Skift – Næringslivets klimaledere og Forbrukerrådet har gått gjennom over 40 kandidater til Grønnvaskingsprisen. 

Fire av kandidatene på nominasjonslisten (Zalando, KappAhl, Booking.com og Kicks) er der av samme grunn: Grønnvasking av produkter og tjenester med miljøpåståelige filtre i nettbutikkene.  

— Gir et inntrykk av at vi kan kjøpe oss ut av miljøutfordringen

Valget av vinner falt til slutt på klesgiganten Zalando. Juryen begrunner valget blant annet med at nettbutikken bruker et filter som baserer seg på Higg MSI-indeksen. Det er et verktøy som ikke måler hele miljøpåvirkningen for et ferdig produkt, ifølge Forbrukertilsynet. 

— Juryen ønsker å rette oppmerksomheten på bruken av denne typen filtre, som vi ser er blitt populært hos en rekke netthandelsaktører. Netthandelen vil øke fremover, og flere og flere forbrukere vil bli møtt med disse filtreringsverktøyene, kan man blant annet lese i jurybegrunnelsen.  

Juryen mener videre at klesbransjen bør være forsiktig med bruken av ordet bærekraft: 

— Ved å markedsføre klær under fanen «bærekraftighet» gir Zalando et inntrykk at vi kan kjøpe oss ut av miljøutfordringene. Det må stilles strenge krav til bruk av ordet «bærekraftig» for en produktkategori med en høy miljøbelastning og dokumenterte utfordringer med for eksempel sosiale forhold.  

Nyttig teknologi – om det brukes riktig

Gunstein Instefjord, jurymedlem og leder for forbrukerpolitikk i Forbrukerrådet mener Zalandos misvisende filter, samt den omfattende bruken av begrepet «bærekraftighet» er med på å tilsløre miljøutfordringen klesforbruket medfører. 

— Det både kjøpes og produseres altfor mye klær, og klesproduksjon står for en anselig mengde av verdens totale klimautslipp. Når man som forbruker ønsker å kjøpe den mest bærekraftige genseren på Zalando, er det et paradoks at jo flere bærekraftsmål man velger å filtrere på, jo flere produkter dukker opp som alternativ. Det burde åpenbart vært omvendt, sier Instefjord.  

Portrettfoto av Gunstein Instefjord, leder for forbrukerpolitikk i Forbrukerrådet.
Jurymedlem og leder for forbrukerpolitikk i Forbrukerrådet, Gunstein Instefjord. Foto: John Trygve Tollefsen

Tanken med et filter som hjelper forbrukere å ta miljøvennlige valg er i utgangspunktet god. Desto viktigere er det derfor nå å fokusere på misvisende tilfeller av sorteringsfunksjonen, sier Instefjord.  

— Filtrering på anerkjent og effektiv tredjepartssertifisering som f.eks Svanemerket, EU – blomsten eller GOTS (Global Organic Textile Standard) ville vært til reell hjelp for forbrukere som ønsker å ta mer bærekraftige valg. Dette bør være en lavthengende frukt – særlig for Zalando, som faktisk har produkter med GOTS-sertifisering i katalogen, sier Instefjord.  

Er du i tvil? Les Grønnvaskingsplakaten

Juryen viser blant annet til Forbrukertilsynets veileder for markedsføring og Grønnvaskingsplakaten – en plakat med ti prinsipper som nærmere 550 virksomheter til nå har signert på, som gode rettesnorer for markedsførere.  

Jurymedlem Petter Gulli i 12YEARS, én av aktørene bak plakaten, råder markedsførere som er i tvil om hvordan man kommuniserer bærekraft og samfunnsansvar å lese seg opp før man prater om sine grønne produkter og tjenester. 

Portrettfoto av Petter Gulli i 12YEARS.
Grønnvaskingsplakaten er også en læringsplattform, sier Petter Gulli. Foto: CF Wesenberg/Kolonihaven

—De 10 prinsippene hjelper deg ikke bare å unngå grønnvasking, det er en også en god guide til hvordan du lager effektiv kommunikasjon. Og det beste er selvsagt å gjøre som over 550 norske virksomheter – å signere plakaten. Da blir du en del av en felles læringsplattform hvor man jevnlig deler kunnskap og erfaringer, sier Gulli.

— Må være sannferdige

— Produksjon av tekstiler og sko står for 8 prosent av globale klimagassutslipp. Moteindustrien har et høyt forbruk av vann og kjemikalier, forurenser jordsmonn og vannkilder, og påvirker biologisk mangfold. Tekstiler av plast, som polyester, står for opptil 35 prosent av mikroplastutslipp i havet, sier jurymedlem Anja Bakken Riise, leder av Framtiden i våre hender, og understreker:

— Derfor må produsentene være svært forsiktige og sannferdige når de markedsfører sine varer som bærekraftige og grønne.

Portrettfotografi av Anja Bakken Riise, leder i Framtiden i våre hender.
Produksjon av tekstiler og sko har en enorm miljøpåvirkning, sier Anja Bakken Riise i Framtiden i våre hender. Foto: Terese Samuelsen.

Nettbutikker har et særlig ansvar, sier hun.

— Netthandelsaktørene er av de største driverne for enorme produksjonsvolumer innen fast fashion-segmentet. Derfor er det viktig at aktører som Zalando skjerper sin grønne markedsføring.

Zalando fjerner filter

Etter å ha mottatt nyheten om tildelingen av Grønnvaskingsprisen, sier Zalando at de vil fjerne bærekraftsfilteret.

— Vi startet reisen vår i 2019 med introduksjonen av bærekraftsfilteret vårt. De siste månedene har vi jobbet med å forbedre kommunikasjonen ytterligere. Som et resultat vil vi snart fjerne bærekraftsfilteret og erstatte det med informasjon om den spesifikke bærekraftsegenskapen til et produkt, for eksempel organisk materiale, resirkulert materiale, naturlige ingredienser osv, skriver nettbutikken.

Les hele tilsvaret fra Zalando nederst i artikkelen.

Samtlige nominasjoner klages inn

Selv om Zalando tildeles Grønnvaskingsprisen, har Forbrukerrådet besluttet å klage inn samtlige av aktørene på nominasjonslista til Forbrukertilsynet for misvisende markedsføring.  

— Etter Forbrukerrådets vurdering representerer alle de nominerte en form for markedsføringspraksis som villeder forbrukere. Derfor klager vi alle inn til Forbrukertilsynet, som verner forbrukernes interesser ved å forebygge og stanse det de vurderer som ulovlig markedsføring, sier Gunstein Instefjord.  

Andreas Framnes
Kommunikasjonsrådgiver – bærekraft og økonomi
(+47) 959 45 778
andreas.framnes@forbrukerradet.no

Nominasjonslisten

  1. AirBaltic ved kampanjen «Green sale» 
  1. Zalando ved bruk av filteret «bærekraftighet» 
  1. KappAhl ved bruk av filteret «sustainability label» og merking «responsible fashion» 
  1. Kicks ved bruk av filteret «I’m conscious» 
  1. Booking.com ved bruk av filteret «Travel sustainable property» 
  1. Fortum ved kampanjen: En strømleverandør som bryr seg om miljøet 

Hvorfor er disse nominerte?

Hva er målet med Grønnvaskingsprisen?

Grønnvaskingsprisen skal:

  • gjøre det lettere for norske forbrukere å ta mer bærekraftige valg. ​
  • bidra til at kommunikasjon og markedsføring rundt bærekraft og samfunnsansvar blir mer etterrettelig.​
  • bidra til å belyse/økt samfunnsdebatt om store og komplekse problemstillinger rundt grønnvasking i forbrukermarkedet.
  • bidra til konstruktiv diskusjon og læring om hva som kreves for å kunne fremme påstander om bærekraft.

Kriterier for utdeling av prisen

Tidsrom for nominerte saker:

1. januar 2022 – september 2022.

Prisen kan gå til en merkevare, en bedrift, en organisasjon eller en enkeltperson i en framtredende rolle som står bak produkter og tjenester rettet mot norske forbrukere.  

Bruk av påstander (utsagn, opplysninger, symboler, bilder, merkeordninger eller lignende) og løfter som skaper et inntrykk av at et produkt eller tjeneste er bedre enn den faktisk er, i forhold til innvirkning på klima, natur, dyrevelferd og/eller sosial bærekraft.

Prisen kan deles ut på bakgrunn av to ulike forhold:

  • Dersom det mangler dokumentasjon bak påstanden eller løftene som er framsatt
  • Dersom påstanden er basert på forhold ved varen eller tjenesten som ikke er vesentlig, det vil si der hvor påstandene om bærekraft er kraftig overdrevet i forhold til effekten.

Hva er grønnvasking?

Grønnvasking er villedende påstander eller løfter rettet mot forbrukere der det skapes et inntrykk av at et produkt eller en tjeneste er bedre enn den faktisk er, i forhold til innvirkning på klima, natur, dyrevelferd og sosial bærekraft.

Kort sagt: Alt som dekkes innenfor FN sine 17 bærekraftmål.

Abonner på vårt nyhetsvarsel

Relaterte saker